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教育机构如何通过短视频抢占流量入口?

2020-09-19 16:28:34

不管是头部教育企业,还是中小机构都普遍面临流量紧缺、获客成本高的难题,相比于“烧钱”获取用户,“短视频+直播”形式,让很多教育机构在流量上有了突破。

新东方、学而思、跟谁学、网易有道、猿辅导等教培机构纷纷在短视频平台进行布局。

教育机构如何通过短视频抢占流量入口?三大推广策略

 

51美术网,单个账号的粉丝总量近1500万;

学而思在抖音开设一百余个官方账号,不完全统计其矩阵的粉丝总量已达1500万;

星辰教育的IP矩阵账号粉丝据说也超1200万;

主打大语文培训的“诸葛学堂杨老师”粉丝755万,同时诸葛学堂品牌的各地分公司及名师几乎都注册了短视频账号;

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不仅如此,教育内容短视频粉丝规模在百万级别以上的IP账号,除了一批教育机构,更有一波教育工作室和教育从业者:

教育机构如何通过短视频抢占流量入口?三大推广策略

 

教育行业入局直播带货

2020年4月,罗永浩在抖音“助力湖北”直播间,首次为3款教育产品带货,其中,猿辅导斑马AI课在当天晚上共卖出1.08万份,客单价49元;5月,字节跳动旗下在线教育产品“瓜瓜龙英语”又亮相罗永浩抖音直播间,5000份产品上架后不到10秒售罄,客单价19.9元。

教育机构如何通过短视频抢占流量入口?三大推广策略

 

疫情发生以来,俞敏洪的直播热情很高,几乎每周都会做一场教育、学习相关主题直播,哪怕是在参加两会期间还进行了两会直播

教育机构如何通过短视频抢占流量入口?三大推广策略

 

开课吧自618直播大促首秀后,连续两天开展8场“端午宠粉直播”,直播内容包括了时下颇受互联网人关注的Java、Python、数据可视化、数据分析、无人机课程、产品、设计、短视频等产品板块。

教育机构如何通过短视频抢占流量入口?三大推广策略

 

短视频+直播已然成为教育机构抢夺的流量入口,这场争夺战如何开始呢?

打造教育品牌IP矩阵

更适合IP化运营的号主要为两类:

1、企业创始人IP

例如新东方俞敏洪老师、格力空调董明珠。

2、机构旗下名师网红,类似于MCN

教育MCN的商业模式主要是签约大量教育行业名师,培养其成为KOL,并提高其商业变现能力及品牌价值。而其KOL的影响力多依赖在短视频平台的IP内容生产及运营。

依赖名师的教育机构例如跟谁学、考研等机构,可以包装旗下名师成为网红IP,与品牌号进行联合推广。

好内容更要好的推广策略

推广策略一:聚势粉丝营销 打造明星爆款产品

借势网红名师的粉丝效应,发布品牌内容短视频,打造粉丝经济,形成价值认同,刺激用户产生报名行为,打造机构的明星爆款产品。

教育机构如何通过短视频抢占流量入口?三大推广策略

 

品牌号

通过品牌创建话题/活动,组合营销产品,邀约名师进行创作示范,带来用户互动参与与品牌集中曝光。

名师IP号

借势粉丝效应,通过名师亲身示范,激发更多用户参与,提升传播裂变的效率,延伸粉丝流量价值,打造明星爆款产品。

KOL号

优质意见领袖自带流量,更符合用户的认知模式,进一步发酵段视频话题,实现病毒式营销。

用户

用户围绕话题进行短视频互动,例如上传学习改变的视频,一方面,促进了自身潜在需求的报名转化;一方面,通过社交圈子进一步扩散话题,促进品牌话题的二次扩散。

推广策略二:聚拢名师资源,扩散品牌声量

网红名师拥有持续的优质内容产出能力,通过内容持续发酵实现多圈层传播和覆盖,放大品牌声量,优化品牌营销价值;

第一阶段:短视频引流

1.通过网红名师联动霸屏,视频+社交媒体发布品牌相关短视频;

2.多渠道曝光,吸引用户流量。

第二阶段:价值认同

1.视频价值相近,产品和老师归属同一品牌,典型的例如跟谁学名师短视频;

2.通过短视频矩阵构建用户价值认同。

第三阶段:促进报名

1.基于价值认同后,用户产生报名欲;

2.在哪个机构培训和学习成为用户展示生活的途径,例如朋友圈跟风晒娃是清北名师辅导;

推广策略三:聚合海量内容,全面覆盖铺垫

机构通过持续输出的多形式优质教育类内容,比如教室授课内容切片、直拍教师知识点讲解、情景知识微短剧等形式,持续打造品牌价值。

聚合多平台(抖音、快手、B站为主)流量,凭借师资和产品优势,通过短视频大流量输出品牌内容全面覆盖铺垫,提升品牌认知度。

短视频营销推广策划案

●推广策划案●

一、传播方案

1、短视频推广传播方案;

2、媒体传播规划表;

二、内容策划

1、抖音短视频/快手短视频/B站短视频/微信稿/微博稿/新闻稿/口碑文案等;

2、若干广告图片短视频H5站点等素材设计;

三、媒介策略(媒体组合+排期表)

1、短视频媒体传播矩阵图;

2、确认媒体发布及发布比例;

四、多元渠道推广

1、抖音/快手/B站短视频名师or头部KOL;

2、新闻公关发稿引起社会舆论;

3、微信垂直类KOL大号站台代言推荐;

4、微博垂直类KOL大号背书站台;

5、搜索引擎关键字覆盖:贴吧/知道/文库等;

6、社交舆论:微信群/QQ群/朋友圈/QQ空间;

六、效果监测(复盘报告+后续推广方案优化)

1、网页收录、新闻源、平台推荐等发布效果反馈;

2、根据本轮曝光和转化数据,优化阶段投放策略。

教育品牌、名师IP都需要一个比较漫长的积累期,后端的转化同样是个“重运营”。“短视频+直播”只是教育机构的一个流量起点,通过短视频内容获取流量,直播卖出低价短期的引流课,再通过“重度运营”到利润产品,可以说距离“乘风破浪”还有很长的路要走。

作者:谭卉 新东方新媒体运营负责人,专注教育行业增长营销、擅长项目管理、熟悉互联网产品技术、美国注册项目管理师PMP。

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